در جامعه‌ای اشباع‌شده از ارتباطات، مصرف‌کنندگان تعداد اندکی از شعارهای تبلیغاتی را به خاطر می‌سپارند مهم هم نیست که چقدر زیرکانه آن را انتخاب کرده باشید اگر مصرف‌کنندگان آن شعار را به یاد نیاورند، فایده ای ندارد. واژه ها هم مهم هستند، اما بدون کمک نیروی پیش برنده‌ی تصاویر، به سختی به ذهن مخاطب راه پیدا می کنند.

جایگاه برند، یک مفهوم کلامی یا همان میخ است و ابزاری که این میخ را به ذهن مصرف‌کننده فرو می‌کند، چکش بصری است. از آن جا که تصاویر قدرت احساسی دارند که نوشته‌ها یا پیام‌های شنیداری ندارند، ایده‌ی کلامی باید وجهه‌ای تصویری پیدا کند تا بتواند در ذهن مصرف‌کننده نفوذ کند. فراموش نکنید برای کوبیدن میخ شما نیاز به یک چکش با قدرتی شگفت‌انگیز دارید.

سازمان سوزان‌جی‌کومان توسط نانسی برینکر به یاد خواهرش با دارایی معادل 200 دلار در سال 1982 تشکیل شد. چیزی که این مؤسسه خیریه با آن نام طولانی را تبدیل به بزرگ‌ترین مؤسسه غیرانتفاعی دنیا کرد و آنها توانستند در زمانی اندک سرمایه‌ای نزدیک به 2 میلیارد دلار را جمع آوری کنند همان روبان صورتی (چکش بصری مؤسسه) است؛ روبان صورتی المان بصری مبارزه با سرطان سینه است. خیلی‌ها ممکن است نام مؤسسه را ندانند ولی (حتی در ایران) روبان صورتی را می‌شناسند. این المان بصری را چکش بصری می‌نامیم و آن شعار یا ایده سازمان را میخ گفتار. برای یک برند، میخ گفتار مهم‌ترین ابزار و چکش بصری قوی‌ترین ابزار در دست مدیران سازمان است تا با ایجاد ترکیبی مناسب از این دو بتوانند برند خود را راحت‌تر در ذهن مشتری ثبت کنند.در این وبینار به بررسی مفاهیم مطرح شده در کتاب چکش بصری نوشته لورا ریس پرداخته می شود.