طراحی محصول یا خدمت همیشه یکی از چالش‌برانگیزترین مراحل خلق و توسعۀ یک کسب‌وکار است؛ به‌ویژه اگر این محصول شامل نوآوری‌هایی باشد. نوآوری و رشد از طریق آن، خواستۀ مدیران سازمان‌ها و استارتاپ‌ها اما کابوسشان نیز هست؛ زیرا فرایند خلق نوآوری و اطمینان از موفقیت آن در بازار همیشه مبهم بوده است. در نتیجه سازمان‌ها و استارت‌آپ‌ها با انتخاب راه‌حل ساده‌تر در حال ارائه محصولات و خدمات مشابه یا نهایتا پیاده‌سازی تغییراتی کوچک در محصولات و خدمات فعلی بوده‌اند. نتیجه چنین تصمیمی هم از قبل مشخص است. عدم وجود دلیلی مشخص برای خرید مشتری، فشار بیشتر رقبا برای کسب سهم بازار، نگرانی از کاهش فروش به ویژه در دوران رکود اقتصادی و در نهایت عدم رشد کسب‌وکار همراه با اضطراب روزانه در مورد بقای کسب‌وکار. اما اگر به شما بگویند راهی وجود دارد که محصول یا خدمتی با ویژگی‌های کمتر خلق کنید و با قیمت بالاتری به فروش برسانید چطور؟ آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید یا آن را رویایی دست نیافتنی می‌دانید؟

نظریۀ « کارهایی که باید انجام شوند » در پی آن است که نشان دهد نوآوری، طراحی محصول و همچنین بازاریابی موفق از پرسش‌هایی ساده اما بنیادین آعاز می‌شود. پرسش‌هایی که در پی یافتن علت تصمیمات مشتریان است. پرسش‌هایی که در ادامه چند نمونه از آن را با استفاده از متن کتاب بیان می‌کنیم:

• چه چیزی سبب می‌شود تا مشتریان محصول یا خدمات خاصی را بخرند و استفاده کنند؟
• آیا از علت واقعی انتخاب مشتریانتان برای استفاده از محصولات یا خدماتتان آگاه هستید؟ چرا محصول یا خدمات دیگری را به‌جای آن انتخاب می‌کنند؟
• محصولات یا خدماتتان چه کمکی را به پیشرفت مشتریان در زندگی‌شان می‌کنند؟ در چه شرایطی سعی می‌کنند چنین پیشرفتی داشته باشند؟ ابعاد کارکردی، عاطفی و اجتماعی این پیشرفت چیست؟

نحوۀ پاسخ به این پرسش‌ها نظریۀ کارهای مشتریان را شکل داده است و در واقع بیان می‌کند برای پاسخ درست باید به دنبال کار و نه نیاز مشتریان بود. کار همان پیشرفتی است که مشتری می‌خواهد در موقعیتی خاص داشته باشد. این تعریف خاص و مهم است: درک کامل کارِ مشتری مستلزم درک پیشرفتی است که او تلاش می‌کند در موقعیتی خاص به آن برسد. یک کار معین، نوعی نقشة ساخت یک نوآوری را ارائه می‌دهد. چنین کاری بسیار متفاوت از مفهوم نیاز در بازاریابی سنتی است، زیرا درخصوص آنچه می‌خواهید حلش کنید، بسیار دقیق‌تر عمل می‌کند. نیازها همیشه وجود دارند و همین به آن‌ها عمومیت می‌بخشد. «من نیاز دارم که غذا بخورم»، جمله‌ای است که تقریباً همیشه درست است یا «من نیاز دارم که برای دوران بازنشستگی‌ام پس‌انداز کنم». این نیازها برای مصرف‌کنندگان مهم‌اند، اما عمومیتشان باعث می‌شود که صرفاً مبهم‌ترین مسیر دربارة نحوة برآورده‌شدنشان در اختیار مبتکران قرار بگیرد. نیازها به‌تنهایی علت تمام رفتارها را توضیح نمی‌دهند؛ اما کارها تصویر بسیار پیچیده­ای را در نظر می‌گیرند.

در این وبینار قصد داریم تا با بررسی جامع « نظریۀ کارهایی که باید انجام شوند » این نقشه راه را به صورت عملی برای کسب و کار خود پیاده‌سازی کنیم.